BE MEDIA

Agencja reklamowa

Blog

Percepcja i obraz w komunikacji wizualnej

Mózg

Od markizy Coca-Coli w kiosku do nadciągającego billboardu Carrefour na ulicy, reklamy Toshiba vis-a-vis wejścia do metra i banerów z naprawą aut na murach i ścianach. Bezmiar komunikatów marketingowych to etapy codziennej podróży do pracy. Badania przeprowadzone przez brytyjski dziennik Guardian już kilka lat temu wykazały, że w ciągu 45 minut podróżujący do pracy ma do czynienia z ponad 100 reklamami promującymi ponad 80 różnych produktów. Tylko połowa z tych informacji wywołuje u odbiorcy jakieś emocje, natomiast zapytani znienacka mamy problem z przypomnieniem sobie konkretnego spotu.

Dobra kampania to nie tylko oferta odpowiedniego produktu dla odpowiedniego konsumenta. Dobra kampania emocjonalnie stymuluje klienta, by zakupić lub przynajmniej zbadać reklamowany produkt lub usługę.

„… Język widzenia określa strukturę naszej świadomości, może nawet bardziej subtelniej i dokładniej niż język werbalny. ” stwierdziła w 1997 Ann Marie Seward Barry w książce” Inteligencja wizualna: percepcja, obraz i manipulacja w komunikacji wizualnej”.

Badania związane z postrzeganiem rzeczywistości i procesami poznawczymi wskazują na znaczenie percepcji wzrokowej. „Nasze oczy to cudowne okna na świat. To ostatni z naszych zmysłów, który ciągle ewoluuje i jest głównym źródłem informacji o świecie. Wysyła więcej danych do systemu nerwowego, niż jakikolwiek inny zmysł. ” dowodzi Anne Barry. W rzeczywistości ludzki mózg przetwarza obrazy w sposób, który wyzwala emocje i interpretuje rzeczywistość w sposób instynktowny. Gdy przedstawiane są nam obrazy, ludzki mózg interpretuje je jako obraz ze świata rzeczywistego, stąd instynktownie pojawia się reakcja emocjonalna. Sposób, w jaki interpretujemy obrazy jako rzeczywistość tłumaczy w swojej teorii J. J. Gibson. Wyjaśnia pojęcie „pola widzenia”, czyli procesu odbicia światła dostającego się do naszych oczu i „świata wizualnego”, który interpretuje te wzory światła jako rzeczywistość. W „świecie wizualnym” nie skupiamy się na analizowaniu obrazów, ale interpretujemy je jako nasze własne postrzeganie rzeczywistości. Co więcej, badania neurologa Josepha LeDoux sugerują, że pierwszy kontakt z obrazem to reakcja emocjonalna, dopiero później zaczynamy analizować, rozmyślać nad tym co zobaczyliśmy. Zatem, jak twierdzi Gibson, obrazy są przedstawione w mózgu i interpretowane jako rzeczywistość, a jak sugeruje LeDoux – ludzie automatycznie reagują na nie za pomocą różnych emocji.

Wszystko zależy więc od reklamowego spotu. Żeby przyswoić znak wizualny, mózg potrzebuje 250 milisekund (czyli 1/4 sekundy), jednakże wystarczy tylko 13 milisekund (13/1000 sekundy), żeby widziany obraz wywołał emocję – nawet jeśli to co odbieramy nie pochłania naszej uwagi w pełni. Wniosek płynący z osiągnięć neuronauki ma istotne zastosowanie w świecie reklamy: jeśli zależy nam na bardziej skutecznej reklamie, należy zastosować taką metodę projektu i powielania, która sprzyja emocjonalnej reakcji u odbiorców.

  1. 30% naszych decyzji i zachowań to efekt postepowania racjonalnego
  2. 70% decyzji związanych z lojalnością względem marki i wydatkami konsumpcyjnymi podejmowanych jest w oparciu o czynniki emocjonalne

Kontakt emocjonalny = zaangażowanie

Nie ma uniwersalnego pomiaru jeśli mowa o zaangażowaniu twórczym: każda marka mierzy zaangażowanie twórcze w różny sposób. Jednak nie można zaprzeczyć, że siła reakcji na reklamę tkwi w mózgu.

Fakty naukowe 

  1. 90% przetwarzania informacji w mózgu związanych jest ze zmysłem wzroku
  2. większość marketerów wykorzystuje nasz mózg tylko do 5%  – umysł świadomy
  3. 95%  odpowiada za wybory i działania – umysł nieświadomy
  4. 8 sekund – przeciętna długość koncentracji uwagi przez konsumenta

Okazuje się, że czynniki emocjonalne, niezwiązane z myśleniem racjonalnym, mają znaczący wpływ na odbiór spotu reklamowego przez konsumentów. Jednak, by reklama stymulowała emocjonalnie, nie można zapomnieć o wymiarze technicznym, dzięki któremu dobry spot ma szansę powstać.

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital