BE MEDIA

Agencja reklamowa

Blog

Jak reklama wpływa na decyzje konsumenta

karty płatnicze

Reklama to potężny środek popularyzacji usług i towarów. Wykorzystując i wytwarzając stereotypy działa niczym lustro i matryca społeczeństwa. Jako, że żyjemy w dobie reklamy, każda przestrzeń w naszej kulturze to jakaś wiadomość komercyjna kształtująca tożsamość klienta. Najbardziej interesującą rzeczą jest jednak możliwość zastosowania strategii, które pozwolą odbiorcy zapomnieć, że ogląda reklamy. Spełniając jego oczekiwania i zaskakując go tworzy się nowy świat, do którego konsument chciałby wejść.

„Reklama ma ogromny wpływ na decyzje klientów o zakupie produktów poszczególnych marek.” dowodzi hinduski konsultant marketingu A K Rai. Gdy konsument wystawiony jest na działanie reklamy, zmienia się jego nastawienie względem danego produktu. Dlatego reklamodawcy cały czas starają się określić modele działania reklamy, które wskazują na przebieg etapów komunikacji – od początkowego stadium świadomości aż po fazę podjęcia decyzji o zakupie. Aby  określić czynniki, które wpływają na preferencje konsumenta, zasadniczą kwestią jest zrozumienie w jaki sposób konsument myśli i zachowuje się w sytuacji dokonywania zakupu, co z pewnością nigdy nie będzie rzeczą prostą. Klient mówi jedno, a robi co innego. Zatem, choć reklamodawcy mogą zastosować różne bodźce, a następnie obserwować zachowania odbiorców, nie są w stanie określić rzeczywistych procesów myślowych konsumentów. Wynikiem jakże problematycznych dociekań na temat procesu podejmowania decyzji konsumenta o zakupie towaru lub usługi był rozwój wielu teorii marketingowych, w oparciu o różne stymulanty, proces decyzyjny i wyniki.

I. Najpowszechniej stosowaną ideą oddziaływania reklamy na klienta jest AIDA (i choć nie ma nic wspólnego z operą, podobnie jak w tym scenicznym dziele wszystkie elementy ze sobą współgrają). Model AIDA zapoczątkowany przez Elmo Lewis’a, amerykańskiego pioniera marketingu i sprzedaży, służy do opisu różnych etapów zaangażowania konsumenta w reklamę. Wyjaśnia sposób w jaki informacje reklamowe, których celem jest odbiorca są przez  niego przetwarzane oraz jakie są reakcje i zachowania, zarówno reklamodawcy jak i odbiorcy, zanim ten ostatni stanie się potencjalnym klientem. Etapy zidentyfikowane przez ten model to: A – Attention (Uwaga), I – Interest (Zainteresowanie), D– Desire (Pożądanie), A – Action (Działanie).

AIDA

Powyższe fazy demonstrują, że konsumenci powinni być świadomi istnienia danego produktu, być nim na tyle zainteresowani, aby zwrócić uwagę na jego cechy, korzyści i rozwijać silne pragnienie czerpania korzyści z promowanej oferty. Zatem czwarty etap (działanie) nastąpi w wyniku przemieszczania się odbiorcy poprzez trzy etapy: uwagi, zainteresowania i pożądania. Model AIDA, ze względu na kolejność faz, często przyrównywany jest do sekwencji „learn-feel-do” (dowiedz się-poczuj-zrób): konsument najpierw poznaje reklamę, a następnie tworzy uczucia na temat danego produktu. Wreszcie, podejmuje działania (zakup produktu).

II. Inną ciekawą teorię na temat wpływu reklamy na decyzje konsumenta wysnuli Robert Lavidge i Gary Steiner. W Hierarchy-Of-Effects Theory (Teoria Hierarchii efektów) klient, który jest całkowicie nieświadomy produktu przechodzi przez kolejne sześć etapów zanim dokona zakupu:

  • Awareness (świadomość): na tym etapie, klient jest świadomy istnienia produktu.
  • Knowledge (wiedza): klient dowiaduje się na temat cech i zastosowań produktu.
  • Liking (sympatia): klient rozwija pozytywną postawę wobec produktu.
  • Preference (preferencja): klient wykazuje preferencje dla tej marki w porównaniu do produktów konkurencyjnych lub substytutów.
  • Conviction (przekonanie): pojawia się chęć zakupu produktu. Klient jest przekonany o dobrym zakupie.
  • Purchase (zakup): klient dokonuje faktycznego zakupu.

Teoria Hierarchii efektów to zaawansowana strategia reklamowa polegająca na sprzedaży towaru poprzez dobrze rozwinięte, perswazyjne komunikaty reklamowe mające na celu budowanie świadomości marki na przestrzeni czasu. Mimo, że reklamodawcy preferują natychmiastowy zakup produktu, firmy korzystające z tej strategii zakładają, że konsumenci potrzebują dłuższego procesu decyzyjnego.

 

III. Trzecią, wartą przytoczenia metodą komunikacji medialnej jest teoria Magic Bullet Theory (Hypodermic needle) –teoria Magicznego pocisku (Podskórnej igły). Zaproponowany przez Harolda Laswell’a model głosi, że media to siła, która ma bezpośredni i natychmiastowy wpływ na odbiorców. Środki masowego przekazu są odpowiedzialne wprost za kontrolowanie tego, co ludzie myślą i w jaki sposób się zachowują, a informacje, przekazywane niczym ukłucie igły czy strzał z pistoletu, są zaprojektowane, aby wywołać pożądaną reakcję. Pomiędzy nadawcą (media) a odbiorcą istnieje mocny związek, w którym znajdujący się na drugim końcu łańcucha odbiorca nie jest w stanie oprzeć się sile informacji prezentowanych przez media. Jest niezdolny ’uciec’ od komunikatów wstrzykiwanych mu lub wystrzeliwanych do niego za pośrednictwem różnych mediów. Choć przesyłane komunikaty nie są w stanie go zmusić do zakupu produktu lub podjęcia decyzji, cel uświadomienia o istnieniu towaru zostanie osiągnięty, co może mieć wpływ na jego decyzje zakupowe w dłuższej perspektywie czasowej. Model ten szczególnie wykorzystywany jest podczas kampanii wyborczych.

IV. Ostatnim, choć nie mniej ciekawym, podejściem marketingowym jest model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results – Definiowanie celów reklamowych do pomiarów wyników kampanii reklamowych) autorstwa Russella Colley. Model polega na ustanowieniu konkretnych, wymiernych celów kampanii, aby określić czy te cele zostały spełnione. Według koncepcji Dagmar, potencjalny konsument przejdzie cztery etapy zanim dokona zakupu: zdobędzie świadomość (Awareness) o tym, że produkt istnieje, zrozumienie (Comprehension), które pozwoli mu się dowiedzieć jakie są funkcje i korzyści produktu, przekonanie (Conviction) (np. na podstawie opinii innych klientów), związane z decyzją o chęci zakupu produktu oraz działanie (Action) prowadzące do zakupu, wsparte konkretnymi działaniami ułatwiającymi dostęp do produktu (próbki reklamowe, odpowiednia ekspozycja produktów). Według Colley’a prawdziwym celem reklamy jest komunikacja, nie konkretna sprzedaż. Zdefiniowanie czy konsument miał wystarczającą wiedzę na temat produktu i jego zalet oraz stworzenie jasnych, konkretnych celów kampanii reklamowej, pozwoli reklamodawcom stwierdzić czy ich punkty sprzedaży wpływają na procesy decyzyjne konsumenta.

ryc_01_14

 

Reklama to narzędzie potężne, czasem niebezpieczne, ale fascynujące. Skutecznie przyciąga uwagę  ludzi i wywiera określone postawy. Odgrywa istotną rolę we współczesnych czasach, ponieważ jest to mechanizm budowania zachowań społecznych . Posiada nieograniczony zasięg, można z nią dotrzeć do szerokiego lub ściśle wyselekcjonowanego grona odbiorów, na przykład poprzez reklamowanie się w określonych godzinach lub miejscach. Reklamodawcy stosując wybrane modele strategii marketingowej ułatwiają ludziom dostęp do informacji, a tym samym „pomagają”  podjąć konkretne decyzje dotyczące zakupu.

Pamiętajmy tylko, aby to tego typu działań wybrać właściwego Partnera! Warto przeanalizować kwalifikacje, doświadczenie i sukcesy agencji. Zapytajmy o efekty kampanii i referencje. Zapoznajmy się z portfolio. Zapytajmy o narzędzia pomiarowe. Dowiedzmy się, kto wchodzi w skład zespołu. Skuteczna i sprawdzona Agencja to przepis na sukces.

Zapraszamy do sprawdzenia oferty naszej Agencji.

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital